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Tipo do documento: Dissertação
Título: A psicologia e a análise do comportamento no marketing: uma análise do livro O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo (Solomon, 1996/2008)
Título(s) alternativo(s): Psychology and behavior analysis at marketing: an analysis of the book Consumer Behavior (Solomon, 1996/2008)
Autor: Gracia, Tatiana Gurgel Casanova 
Primeiro orientador: Guedes, Maria do Carmo
Resumo: No intuito de compreender como o comportamento do consumidor vem sendo apresentado em cursos de pós-graduação de marketing no Brasil, recorreu-se a análise do livro O Comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e sendo (Solomon, 1996/2008), por ser este o mais utilizado em tais cursos. Para identificar e analisar as abordagens da Psicologia no livro foram elaboradas três listas de termos (Análise do Comportamento, Psicologia e Fenômenos Psicológicos) para sua posterior localização no livro digitalizado. Dispondo dos dados, foram então produzidos três estudos: (1) Ocorrência de termos da Análise do Comportamento, Psicologia e Fenômenos Psicológicos no livro; (2) Fontes citadas pelo autor nos capítulos 3 (Aprendizagem e Memória) e 10 (Comprar e Descartar); e (3) Análise dos termos da Psicologia, Análise do Comportamento e Fenômenos Psicológicos na explicação de comportamentos de interesse do marketing. Os resultados do Estudo 1 apontaram que a categoria Psicologia apresentou a menor quantidade de termos (8), porém com maior ocorrência (471) quando comparada a Análise do Comportamento (22 e 209) e a Fenômenos Psicológicos (19 e 453). Identificou-se o capítulo 3 como o de maior ocorrência e variedade de termos da Análise do Comportamento e de Fenômenos Psicológicos, enquanto que o capítulo de maior ocorrência de termos da Psicologia foi o 7 (Atitude) e em variedade não houve destaque para um único capítulo. No Estudo 2, a análise das referências utilizadas pelo autor demonstrou a predominância de fontes classificadas como científicas nos capítulos 3 e 10. Verificou-se se as referências continham na fonte ou no título termos da Análise do Comportamento, da Psicologia ou específicos do marketing. Foram identificados uma fonte e 18 títulos classificados como da Análise do Comportamento, sendo que metade (9) destes apresentou o termo behavior no título. Os resultados do Estudo 3 demonstraram que trechos que continham exclusivamente termos da Análise do Comportamento foram predominantes no capítulo 3, enquanto que das categorias Psicologia e Fenômenos Psicológicos a predominância se deu no capítulo 10. Em se tratando da classificação dos termos, foi possível observar que no capítulo 3 predominaram as definições científicas das três categorias enquanto que no capítulo 10 o uso . A análise dos trechos que continham termos da Análise do Comportamento classificados como definição científica , sete tratavam de condicionamento clássico (emparelhamento de estímulos de marketing), e oito de condicionamento operante (desde conseqüências produzidas pela compra e uso de um produto até estratégia de treinamento de vendedores). A análise realizada apontou a presença dos conceitos básicos da abordagem, restritos aos processos de condicionamento clássico e operante. Algumas hipóteses foram levantadas para explicar tal restrição e ainda foram delineadas possíveis iniciativas para ampliar a aplicação dos conhecimentos da abordagem ao marketing
Abstract: In order to understand how consumer behavior is being presented at MBA Marketing courses in Brazil it was done an analysis of the book Consumer Behavior (Solomon, 1996/2008), since it is the most recommended book in these courses. To identify and analyze the Psychology approaches in the book three lists of terms were elaborated (Behavior Analysis, Psychology and Psychological Phenomena) and then their posterior localization in the digitalized book. Three studies were conducted with the obtained data: (1) Occurrence of Behavior Analysis, Psychology and Psychological Phenomena‟s terms in the book; (2) Sources cited by the author in chapter 3 (Learning and Memory) and chapter 10 (Buy and Discard); and (3) Analysis of Behavior Analysis, Psychology and Psychological Phenomena‟s terms in the explanation of marketing‟s interest behaviors. The results of Study 1 pointed that Psychology had the minor number of terms found in the book (8) but with the major occurrence (471) when compared to Behavior Analysis (22 e 209) and Psychological Phenomena (19 e 453). Chapter 3 was identified as the chapter with most occurrence and variety of Behavior Analysis and Psychological Phenomena‟s terms while the major variety of Psychology terms were found in chapter 7 (Attitudes), the variety of Psychology terms were not concentrated in only one chapter. In Study 2 the analysis of the references cited by the author demonstrated that they were mainly classified as scientific references in chapter 3 and 10. It was verified if the references had in the source or publication title some of the Behavior Analysis, Psychology or marketing‟s terms. One source and 18 titles were classified as Behavior Analysis; half of the titles presented the term behavior. The results of Study 3 showed that the text passages which contained only Behavior Analysis terms were mainly in Chapter 3 while Psychology and Psychological Phenomena were mainly in chapter 10. As to the classifications of the terms it was possible to observe that in chapter 3 the majority of the terms were classified as scientific definition of all the categories while in chapter 10 the majority of the classifications were usage of the term . The analysis of the selected passages in which there were Behavior Analysis‟ terms classified as scientific definition showed that seven of them were about classical conditioning (marketing stimuli pairing) and eight were about operant conditioning (dealing with consequences produced by the buying behavior up until sellers training). The analysis made pointed to the presence of Behavior Analysis‟ basic concepts, restricted to classical and operant conditioning. Some hypothesis were raised to explain this restriction and there were designed some strategies to increase the application of behavior analysis knowledge to marketing
Palavras-chave: Análise do comportamento
Comportamento do consumidor
Psicologia
Behavior analysis
Marketing
Consumer behavior
Psychology
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS HUMANAS::PSICOLOGIA::PSICOLOGIA EXPERIMENTAL
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Psicologia
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Psicologia Experimental: Análise do Comportamento
Citação: Gracia, Tatiana Gurgel Casanova. Psychology and behavior analysis at marketing: an analysis of the book Consumer Behavior (Solomon, 1996/2008). 2010. 91 f. Dissertação (Mestrado em Psicologia) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2010.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/16618
Data de defesa: 26-Nov-2010
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