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Please use this identifier to cite or link to this item: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/981
Tipo do documento: Dissertação
Título: Marca contemporânea: a construção afetiva dos vínculos de sentido
Autor: Meneghel, Andréa 
Primeiro orientador: Rodriguez, Maria Clotilde Perez
Resumo: As marcas modificam e são modificadas pela sociedade, seus costumes, cultura de consumo e indivíduos e a pós-modernidade, com suas marcantes características, tem exigido uma nova postura das marcas. A partir dessa afirmativa, o objetivo geral dessa pesquisa foi compreender como o contexto da pós-modernidade influencia o consumo e as manifestações de marca. Como objetivos específicos definimos: 1 - compreender a evolução da marca no tempo por meio do mapeamento de suas expressões de sentido: identidade visual e comunicação; 2 - entender o processo de transformação na comunicação, do foco na racionalidade para a ênfase nas manifestações emocionais da marca e 3 - investigar como essa transformação se manifesta nas expressões da marca Natura. Para atender ao propósito dessa pesquisa, foi realizado levantamento bibliográfico sobre marcas e sua evolução na história, pós-modernidade e suas principais características, sensorialidade, emoção, comunicação e expressões de marca. Por fim, foi realizada uma análise das expressividades da marca brasileira de cosméticos Natura. A partir do estudo de caso, pode-se verificar que a marca Natura possui uma identidade fortemente marcada por aspectos relacionados à preservação do meio ambiente e ao bem estar por meio da integração entre o indivíduo e seu meio. Pode-se concluir que a marca estabelece uma relação orgânica com seu consumidor, fazendo uso de recursos sensoriais e emocionais na construção dos vínculos afetivos de sentido, o que resulta em uma marca humanizada e contemporânea
Abstract: The brands modify the society and are modified by it, their habits, consumption s culture and individuals and the post-modernity with its strike features, is asking for a new posture from brands. Considering this affirmative, the purpose of this research is understand how the post-modernity context influences the consumption and the brands manifestation. As specific objectives we have defined: 1- understand the brand evolution during the time through mapping their sense expressions: visual identity and communication; 2 understand the transformation process on communication, from rationality focus to emphasis on emotional manifestations of the brands, and 3 investigate how this transformation manifest itself on Natura brand expressions. To attend the research proposal, a bibliographic survey about brands and their evolution on the history, post-modernity and main characteristics, sensuousness, emotion, communication and brands expression, was made. Finally, an analysis of expressivities of the Brazilian cosmetics brand Natura was realized. From the case study, was verified that Natura brand has an identity strongly labeled by aspects related to environment preservation and the welfare by the integration between the individual and his environment. Is possible to conclude that brand establishes an organic relationship with its consumer, using sensory and emotional resources to build the sense emotional bonds, resulting in a humanized and contemporary brand
Palavras-chave: Pós-modernidade
Sensorialidade
Emoção
Marca contemporânea
Expressividades de marca
Natura
Post-modernity
Sensing
Emotion
Contemporary brand
Brand expressing
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Meneghel, Andréa. Marca contemporânea: a construção afetiva dos vínculos de sentido. 2011. 101 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2011.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/981
Data de defesa: 17-May-2011
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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