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https://repositorio.pucsp.br/jspui/handle/handle/4845| Tipo: | Dissertação |
| Título: | Exploração do olfativo na publicidade da mídia impressa |
| Autor(es): | Paiva, Leonardo Macêdo de |
| Primeiro Orientador: | Oliveira, Ana Claudia Mei Alves de |
| Resumo: | Esta dissertação investigou a inclusão do sentido olfativo na estruturação de texto publicitários. Foram selecionados anúncios aromatizados veiculados a partir de 2004 na mídia impressa diária e semanal. Objetivou-se responder qual o papel do sentido do olfato, como ele é instalado no plano da expressão e no plano do conteúdo, quais são as explorações sensíveis, figurativas e manipulatórias dessa ordem sensorial para mostrar e convencer o público dos atributos do produto. Investigou-se ainda o papel do olfato na construção da identidade da marca e da mídia. Ancorados na semiótica discursiva desenvolvida em torno de A.J. Greimas, foram explorados os conceitos de manipulação, enunciação, figuratividade, figuras da expressão, figuras do conteúdo, os tipos de correspondência da dimensão plástica e da dimensão figurativa, os efeitos patêmicos e os modos de interação instalados entre publicidade e consumidor. O público alvo dos anúncios aromatizados foi classificado pelos modos de interação projetados no discurso e pelos modos de presença do produto. No primeiro caso, o anúncio promove o contato direto entre o leitor e a qualidade olfativa identificadora do produto que é ativada já no ato do destinatário folhear as páginas do jornal ou revista. Assim, o sentir o aroma é imposto pelo destinador e, independemente da volição do destinatário, o olfativo entra em ação. Nesses anúncios, o papel do olfativo foi categorizado como o de um ativador de memória programado pelo Destinador para convocar as experiências vividas do leitor, fazendo- as participar da construção da significação. No segundo caso, para entrar em ação na publicidade o olfativo depende da volição do destinatário, estando condicionado à sua adesão ao contrato proposto por procedimentos de manipulação do Destinador, que, quando aceito, o leva a praticar uma outra ação para que só então o olfativo participe do anúncio, atualizando o produto anunciado em presença a fim de que possa ser provado. Em ambos os casos a ordem olfativa é convocação do consumidor a entretecer com o produto uma interação face-a-face. Com a presença no arranjo verbo-visual da publicidade o produto, a marca já passam a viver e produzem uma experiência vivida com o consumidor. Assim é que, atualizado pelo olfativo, o bem se faz presente na relação interativa entre o anúncio e o próprio consumidor antes mesmo da compra, que se instaura pela manipulação do destinador como algo da ordem do inesperado (acaso), assim como da ordem do contágio (ajustamento). Resulta desse ato sensitivo e pragmático tanto a força sensibiulizadora do provar (degustar) o bem, assim como a força manipulatória por sedução do enunciatário, que o faz desejar o bem |
| Abstract: | This dissertation investigated the insertion of olfactory sense on advertisement text structure. Since 2004 were selected aromatized ads placed on daily and weekly press media. The purpose was answer what is the hole of olfactory sense, how is it installed on the expression plane and contents plane, which are the sensible explorations, figutatives and manipulatory of this sensory order to present and convince the audience about the product attributes. Was investigated also the hole of the olfact on the construction of both brand and media identity. Supported by the discursive semiotics developed around A. J. Greimas, were explored the concepts of manipulation, enunciation, figurativity, expression figures, contents figures, the kind of correspondence of plastic and figurative dimention, the pathemic effects and the ways of interaction installed between advertisement and consumer. The target oh the aromatized announcements were classified by the interaction ways projected on discourse be the presence ways of the product. In the first case, the ads provides the direct contact between the reader and the product olfactive identifier quality that is activated without delay on the act of addressees turn of newspapers or magazines pages. Therefore, to fell the aroma is imposed by addresser and independently of addressee s desire, the olfactory starts acting. In this ads, the hole of olfactive was categorized as an memory activator programmed by addresser to evoke the reader past experiences, making them participate on meaning construction. On the second case, to start acting on the advertisements, the smell depends on addressees desire, being stipulated by his acceptance of a deal proposed by addresser on a manipulative procedure, that once accepted leads him to practice another action and then the olfactive participates on ads strategies, actualizing the product in act due to may it be tasted. In both cases the olfactory order is to convocate the consumer to make an interaction face-toface with the product. With the presence on the arrangement verb-visual of the advertisement, product and mark starts to live and construct a lived experience with the consumer. Brought up to date by the sense of smell, the good become present in the interactive relation between the announcement and the own consumer even before the purchase, that restores through the manipulation of the addresser as something of the unexpected order (perhaps), as well as of the contagion order (adjustment). Results from this sensitive and pragmatic act both the sensibilizer force of proving (experience) the good, as well as the manipulatory force by seduction of addressee, that makes him to desire the good |
| Palavras-chave: | Publicidade Mídia Impressa Olfato Manipulação Figuratividade Efeitos Passionais Advertisement Press media Olfact Manipulation Figurativity Passional Effects Olfato -- Utilizacao na publicidade Perfumes Publicidade |
| CNPq: | CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO |
| Idioma: | por |
| País: | BR |
| Editor: | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo |
| Sigla da Instituição: | PUC-SP |
| metadata.dc.publisher.department: | Comunicação |
| metadata.dc.publisher.program: | Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica |
| Citação: | Paiva, Leonardo Macêdo de. Exploração do olfativo na publicidade da mídia impressa. 2006. 104 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2006. |
| Tipo de Acesso: | Acesso Restrito |
| URI: | https://tede2.pucsp.br/handle/handle/4845 |
| Data do documento: | 21-Jan-2006 |
| Aparece nas coleções: | Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica |
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