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Tipo do documento: Dissertação
Título: Etno para os íntimos: a etnografia pelas multinacionais de pesquisa de marketing, uma correspondência com os especialistas
Autor: Loschi, Flávia Ayres 
Primeiro orientador: Araujo, Rafael de Paula Aguiar
Resumo: Na década de 1990, a pesquisa de marketing criou um novo produto qualitativo: a técnica etnográfica. O diferencial dessa técnica frente às mais tradicionais é o abandono do ambiente de laboratório, salas de espelho, para lugares do “nativo”: sua casa, seu bairro, supermercado ou qualquer outro espaço que permita aos especialistas de pesquisa e aos responsáveis pelas marcas de produtos, a experiência de entrar na vida do outro, a fim de não mais somente ouvir sua opinião, mas vivenciá-la. Aplicada no início pelos institutos nacionais de pequeno porte, a etnografia era percebida como uma ferramenta mais artesanal. No entanto, com a chegada das multinacionais, a técnica torna-se uma ferramenta importada e replicada pelos especialistas. A etnografia na Antropologia é um campo de disputa sem consenso. Para uma linhagem de antropólogos, etnografia não é uma técnica ou um método, e, sim, o fazer que tem seus métodos e técnicas. Com o intuito de compreender o que é a técnica etnográfica para três multinacionais de pesquisa que atuam no Brasil, quais sejam, a TNS, a GFK e a Ipsos, me correspondi com os seus especialistas. A dissertação está dividida em quatro capítulos. No primeiro, contextualizo para o leitor quem são as empresas estudadas, a história da pesquisa no Brasil e o conceito de homo economicus em que o marketing se baseia. No segundo capítulo, busco relacionar as técnicas e os métodos qualitativos, apresento o Centro de Excelência em Etnografia da Ipsos, por se tratar de uma outra forma de compreensão sobre a técnica, além da trajetória dos especialistas. No terceiro capítulo, apresento a trajetória dos especialistas e dos fazedores e seus entrelaçamentos. Por fim, no último capítulo, intitulado o “ritual da técnica etnográfica”, descrevo todo o fluxo da técnica etnográfica nas empresas de pesquisa, quem faz e como faz. E também discuto as tensões entre as etnografias sobre tempo, observação e imagem. Como resultado, apresento a definição da técnica e sua aplicação, além de fazer um exercício de reflexão sobre o que a tradução do marketing traz à antropologia, uma vez que, como sugere Marilyn Strathern, “ao falar sobre o outro, falamos mais de nós mesmos”
Abstract: In the nineties, the marketing research created a new qualitative product: ethnographic research techniques. The difference between the newest technique when compared to the traditional ones, is the abandonment of the laboratory environment, mirror rooms, to then, conduct the research at the "native" site: at their home, at their neighborhood, at their supermarket or at any other space that allows research specialists and brand managers to experience and enter into the life of the other, not only to listen to their opinion, but to experience it. Applied at the beginning by small research institutes, ethnography was perceived as a craft tool. However, with the arrival of the market research multinationals in Brazil, the technique becomes imported and a widespread tool replicated by their specialists. Ethnography in Anthropology is a field of contention without consensus. For some Anthropologists, ethnography is not a technique or a method, it is the manner of doing it which has its methods and techniques. In order to understand what is the ethnographic technique is for three market research international companies operating in Brazil, namely TNS, GFK and Ipsos, and Icorresponded with their specialists. The dissertation is divided by three chapters. The first chapter, I contextualize the companies, then, I introduce the history of the market research in Brazil and the concept of homo economicus on which Marketing is based on. The second chapter, I relate the techniques and the qualitative methods presenting the Ipsos Ethnography Centre of Excellence, such company is a good example to understand and analyze the technique and their specialists trajectory. Finally, in the last chapter, entitled "ritual," I describe the entire flow of ethnographic technique in the market research companies, who does it and how it is done. Furthermore, I discuss the tensions between Anthropological ethnography and the Marketing research ethnography, along with the concepts of time, observation and image. Equally important, I present the definition of the technique and its application, as well as a reflection exercise on what kind of the translation Marketing brings to Anthropology, as Marylin Strathern states "when we talk about the other, we talk more about ourselves"
Palavras-chave: Etnografia
Marketing
Empresa
Ethnography
Company
Technique
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
Idioma: por
País: Brasil
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Faculdade de Ciências Sociais
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais
Citação: Loschi, Flávia Ayres. Etno para os íntimos: a etnografia pelas multinacionais de pesquisa de marketing, uma correspondência com os especialistas. 2018. 105 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais) – Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2018.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/21891
Data de defesa: 12-Dec-2018
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais

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