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Please use this identifier to cite or link to this item: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/4291
Tipo do documento: Tese
Título: Os processos de criação publicitária e a formação profissional na contemporaneidade
Título(s) alternativo(s): Creative processes in advertising and the professional formation in contemporaneity
Autor: Iahn, Roberta Cesarino 
Primeiro orientador: Salles, Cecilia Almeida
Resumo: Esta pesquisa tem como foco central a publicidade, destacando a criação das mensagens para as marcas na contemporaneidade e os processos criativos que estimulam a formação do profissional da propaganda no Brasil. O estudo analisa os repertórios utilizados no desenvolvimento do processo criativo dos publicitários e as interferências que este recebe, dando atenção especial às contribuições das áreas de comunicação, educação e cultura. Criatividade, imaginação e originalidade são características que fazem parte da composição artística e também estão presentes nas campanhas publicitárias. A criação na propaganda, contudo, parece estabelecer um valor diferente ou menos importante. O propósito comercial e funcional da atividade muitas vezes desvaloriza o repertório, a técnica e o próprio ato de criar mensagens e imagens oriundas de tantas fontes e referências estéticas e culturais. O processo criativo do publicitário fixou-se nos estereótipos padronizados pela mídia, ignorando os processos e as conexões de rede para a formação do repertório criativo. O cotidiano das agências de publicidade não privilegia o processo criativo da mensagem, estimulando a repetição de velhas fórmulas. O vínculo entre a universidade e o mercado de trabalho é frágil, o que privilegia o distanciamento e a superficialidade na formação do jovem profissional. Nosso objetivo principal é investigar o processo criativo do publicitário, questionando o repertório cultural e estético utilizado para a elaboração das mensagens. Cenário, personagens, luzes e cores, elementos que buscam intensificar a reação do receptor, fazem parte das análises, assim como as mídias em que estas mensagens são veiculadas. As áreas de atuação da publicidade também são importantes elementos da pesquisa, para mostrar como a profissão exige em todos os seus formatos a estratégia e a criação como essências da profissão. Esta pesquisa inicia-se por meio da seleção bibliográfica de dados teóricos e científicos pertinentes ao tema abordado. Consideramos fundamentais os princípios metodológicos da Crítica de Processos (Crítica Genética) para o entendimento da criação como um ato de comunicação, ao analisar como o publicitário se apropria dos elementos culturais estéticos de seu contexto. Este projeto se enquadra na linha de pesquisa Processos de Criação e deverá ampliar seus suportes metodológicos para outra proposta teórica, como os estudos sobre complexidade, de Edgar Morin, concentrando o olhar da pesquisa na questão da mediação e das redes de informação
Abstract: This research focuses on advertising, emphasizing the issues of message creation in contemporary brands and the creative processes that stimulate the professional formation of advertisers in Brazil. This study analyzes the repertories used in the development of the creative process of advertising professionals and the interferences they receive, calling attention to contributions from the fields of communication, education and culture. Creativity, imagination and originality are integrating elements of artistic composition that are also found in advertising campaigns. Creation in advertising, however, seems to establish a different or less important value. Frequently, the commercial and functional purpose of the activity devalues the repertory, the technique and the very act of creating messages and images stemming from so many aesthetic and cultural sources and references. The creative process of the advertising professional became calcified into stereotypes standardized by the media, thus ignoring the processes and network connections implied in the formation of the creative repertory. The daily routine of advertising agencies does not privilege the creative process of the message, stimulating the repetition of old formulas. The link between the university and the labor market is fragile, favoring detachment and superficiality in the formation of the young professional. Our main goal is to investigate the creative process of the advertising professional, questioning the cultural and aesthetic repertories used in the elaboration of messages. Setting, characters, lights and colors, elements aimed at intensifying the receiver s reactions, are part of the analysis, as well as the medias acting as a vehicle to those messages. The fields of activity of publicity are also important elements of the research, in order to reveal how the profession, in all its formats, demands strategy and creativity to be constitutive of its own essence. This research opens with a bibliographical selection of theoretical and scientific data pertaining to the theme. The methodological principles of genetic criticism are considered fundamental to understanding creation as an act of communication, as we analyze the ways through which the advertising professional takes cultural and aesthetic elements from his context, making them his own. This project is conducted under the scope of the research line Processos de Criação (Creative Processes), and shall enlarge its theoretical framework so as to include other theoretical proposals such as Edgar Morin s studies on complexity, concentrating on the matters of informational networks and mediation
Palavras-chave: Publicidade
Criação publicitária
Educação
Repertório
Mediação
Communication
Advertising creation
Education
Repertory
Mediation
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Comunicação
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Citação: Iahn, Roberta Cesarino. Creative processes in advertising and the professional formation in contemporaneity. 2011. 211 f. Tese (Doutorado em Comunicação) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2011.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/4291
Data de defesa: 23-May-2011
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica

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