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Tipo do documento: Tese
Título: Das estratégias globais ao formato local: o discurso publicitário adaptado às necessidades de cada público
Autor: Nascimento, Rodney de Souza 
Primeiro orientador: Santaella, Lucia
Resumo: AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS de empresas globais esbarram em barreiras culturais ao tentar transmitir a mesma mensagem para diferentes países. O cuidado e o respeito com o nome das marcas e a linguagem utilizada em determinados países devem-se principalmente às características regionais de cada um. Assim, uniformizar a linguagem mundialmente é o grande desafi o das grandes corporações e, principalmente, das agências de publicidade. Em muitos casos, a saída encontrada foi pensar globalmente e agir localmente. Para tanto, as empresas, através de suas agências de publicidade, passaram a desenvolver campanhas capazes de interagir com essa nova ordem, destacando-se o segmento de cartões de crédito. Estas empresas mudaram o conceito de comunicação de suas campanhas publicitárias, passando de símbolo de status a substituto do papel-moeda e tornando o dinheiro de plástico mundialmente aceito e difundido. Logo, esta pesquisa justifi case a partir da necessidade de conhecer como as campanhas publicitárias vêm conquistando diversos mercados, de maneira uniforme, por meio do alinhamento global de comunicação e de uma linguagem padronizada. Tendo como principal objeto o discurso publicitário globalizado, o objetivo desta pesquisa está voltado para o entendimento das estratégias da campanha Não tem preço do cartão de crédito MasterCard que consegue alinhar-se globalmente e passar a mensagem de maneira uniforme para culturas diferenciadas, mesmo recorrendo a valores particulares de cada uma. Seguindo alguns teóricos de consumo e cultura, e tendências semióticas contemporâneas em publicidade, analisamos 8 peças da campanha Não tem preço , desse cartão de crédito, veiculadas no Brasil, na mídia impressa, durante o período de 1998 a 2006
Abstract: THE ADVERTISING CAMPAIGNS of global companies backfi re due to cultural barriers when they try to come across with the same message in different countries. The concern and respect with the name of the brands and the language used in some countries are mainly a result of the regional characteristics of such countries. Thus, to standardize the language worldwide is the great challenge for the large corporations and, mostly, for the advertising agencies. In many cases, the solution was to think globally and to act locally. In such a way, the companies, through its advertising agencies, had started to develop campaigns capable of interacting with this new order. The segment of credit cards has been especially capable of doing so. These companies had changed the concept of communication within their advertising campaigns, being not only a symbol of status, but also substituting the paper-currency and becoming the world-wide accepted plastic money. Thus, this research is a result of the need to understand how the advertising campaigns have conquered markets in similar ways by means of a global alignment of communication and standardized language in different markets. As this research main object is the globalized advertising discourse; the aim of this research is to understand the strategies used in the MasterCard credit card s Priceless campaign, which has been able to get a global alignment in order to pass its message though in a standardized way in many different cultures, even though it makes use of cultural specifi c values. In this research, using some background on culture and consumption theories, we analyze 8 advertisement pieces from the priceless credit card campaign, all published in the Brazilian printed media from 1998 through 2006
Palavras-chave: Semiótica
Publicidade
Cultura
Consumo
Cartões de crédito
Communication
Semiotics
Advertising
Culture
Consumption
Credit cards
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Comunicação
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Citação: Nascimento, Rodney de Souza. Das estratégias globais ao formato local: o discurso publicitário adaptado às necessidades de cada público. 2011. 130 f. Tese (Doutorado em Comunicação) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2011.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/4274
Data de defesa: 25-Fev-2011
Aparece nas coleções:Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica

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