REPOSITORIO PUCSP Teses e Dissertações dos Programas de Pós-Graduação da PUC-SP Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Use este identificador para citar ou linkar para este item: https://repositorio.pucsp.br/jspui/handle/handle/24676
Tipo: Dissertação
Título: Marketing viral, brand awareness e intenção de compra: uma análise das relações existentes a partir de vídeos viralizados
Autor(es): Taino, Rafael
Primeiro Orientador: Casas, Alexandre Luzzi Las
Resumo: O Marketing Viral tem atraído a atenção de diversos acadêmicos e profissionais do marketing, em função do amplo alcance que a mensagem pode adquirir e do baixo custo envolvido. Os estudos têm investigado as motivações pelas quais as pessoas compartilham conteúdos virais e quais são os que possuem maior probabilidade de viralização. Quanto ao tipo de conteúdo, as pesquisas têm mostrado que aqueles com caráter emocional, caracterizados por ter como intuito gerar algum tipo de emoção no público-alvo, possuem maior probabilidade de viralização do que os de caráter informativo, definidos como aqueles que possuem objetivo educacional ou de instrução para a audiência. No entanto, pouco se sabe se a viralização destes conteúdos está gerando brand awareness e aumento de intenção de compra, considerando que o propósito final de qualquer ação de marketing é que o público-alvo identifique e reconheça os serviços ou produtos de uma marca e os adquira. Assim, o presente estudo investigou, por meio de uma survey, se vídeos viralizados foram capazes de gerar brand awareness e a correlação existente entre brand awareness e intenção de compra no público-alvo escolhido. Foi selecionada uma amostra intencional e não representativa de um grupo de estudantes universitários da PUC/SP. Os resultados obtidos indicaram que vídeos virais são capazes de gerar reconhecimento de marca e que há uma correlação moderada entre brand awareness e intenção de compra
Abstract: Viral Marketing is a subject with a high interest from academic and managerial professionals given the reach that a message might conquer and the low cost involved. Studies have investigated the reasons why people share viral content and the type of content with a high likelihood of becoming viral. Regarding the type of content, studies have shown that the ones with an emotional approach, characterized by having the purpose of creating a feeling of emotion in the customer, are more likely to be shared than the ones with an informative approach, defined as the ones with a purpose of sharing any type of instruction to the audience. However, little is known whether virilization has been able to generate brand awareness and influence purchase decision, given that the main purpose of any marketing initiative is to make sure people recognize a specific brand and increase purchase intention. In order to fulfill this knowledge gap, this study investigated whether viral videos were able to generate brand awareness and the correlation between viral marketing, brand awareness and purchase intention in the target customers. Through the application of a survey in a sample of graduation students from PUC/SP that assessed the impact of viral videos, this research has identified that viral videos were able to generate brand awareness and that there is a moderate correlation between brand awareness and purchase intention
Palavras-chave: Marketing Viral
Brand awareness
Brand recognition
Vídeos virais
Marketing em Mídias sociais
Intenção de compra
Viral Marketing
Brand awareness
Brand recognition
Viral Videos. Social Media Marketing (SMM)
Purchase intention
CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: Brasil
Editor: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da Instituição: PUC-SP
metadata.dc.publisher.department: Faculdade de Economia, Administração, Contábeis e Atuariais
metadata.dc.publisher.program: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Taino, Rafael. Marketing viral, brand awareness e intenção de compra: uma análise das relações existentes a partir de vídeos viralizados. 2021. Dissertação (Mestrado em Administração) - Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2021.
Tipo de Acesso: Acesso Aberto
URI: https://repositorio.pucsp.br/jspui/handle/handle/24676
Data do documento: 23-Set-2021
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