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Tipo do documento: Tese
Título: Marketing no MMA: a identificação dos atributos do esporte para captação de patrocínio e as possíveis associações com potenciais marcas patrocinadoras
Autor: Siani, Sergio Ricardo 
Primeiro orientador: Las Casas, Alexandre Luzzi
Resumo: O esporte de lutas MMA - Mixed Martial Arts, em português, Artes Marciais Mistas tem vivenciado na última década uma bem sucedida trajetória de crescimento e mantém desde a sua origem uma relação singular com o Brasil - país que deu origem, no século XX, a um tipo de luta conhecida como “Vale Tudo” – sendo esta modalidade a precursora do que hoje é mundialmente conhecido como MMA. No campo da gestão de marketing, o interesse do marketing esportivo sobre este esporte está focalizado não apenas nos aspectos decorrentes dos eventos que ele propicia, mas principalmente, no potencial de crescimento do seu mercado globalizado. Definir uma estratégia de marketing para essa modalidade ainda éum desafio, pois nem todas as marcas querem patrocinar um evento de lutas. O presente estudo tem o objetivo de investigar quais são os atributos do esporte MMA capazes de estabelecer sinergia com potenciais marcas de interesse dos organizadores de eventos. Com a intenção de contribuir para a teoria do marketing esportivo, mas também de auxiliar os organizadores de eventos de MMA a obter patrocínio para seus eventos; tarefa fácil, pois, além de um bom produto a oferecer (evento, atleta, local, etc), a empresa promotora “deve definir para si uma estratégia de ação”. De natureza qualitativa e quantitativa (quali-quanti), a pesquisa foi realizada em três fases distintas: na primeira buscou-se, junto a organziadores de eventos de MMA, por meio de entrevistas semi-estruturadas, entender quais marcas e/ou patrocinadores estariam presentes, no evento dos seus sonhos. Na segunda fase, quantitativa, usando questionario survey, buscou-se compreender junto à platéia de três eventos de MMA, a motivação para assistir presencialmente tais eventos. Ao apurar os dados da primeira fase do estudo, conclui-se que as marcas favoritas dos organizadores de eventos foram: Nike, Coca Cola, Reebok, Banco do Brasil e Honda. Os dados da segunda fase que apuraram os atributos do MMA, destacaram-se: adrenalina, emoção, alegria, prazer e agressividade. Após as apurações, deu-se inicio à terceira e última fase do estudo, onde, novamente com base em questionários survey, buscou-se associações entre marcas e atributos. Após realizar quatro testes estatísticos, conclui-se que o atributo mais associado com o MMA foi a adrenalina e a marca foi a Nike. A agressividade foi apontada como o atributo que a platéia menos associou a este esporte, o que gerou a hipótese de que considerar este esporte agressivo configure-se com uma visão que apenas de pessoas que nunca tiveram ligaçao com o MMA tem sobre ele
Abstract: The fight sport known as MMA – Mixed Martial Arts, which in Portuguese corresponds to Artes Marciais Mistas, has lived in the last decade a very successful trajectory of increase and sustained, since the beginning, a singular relationship with Brazil – country that originated in the 20th century a kind of fight known as “Vale Tudo”, “Anything goes”, in English – being such modality the start of what is worldwide conceived as MMA. In the field of marketing management, the interest of sports marketing on such modality of sport is focused not only in the aspects provided by events related to that, but mainly in the increase potential of its globalized market. Defining a marketing strategy for such modality is still a challenge, since not all brands are willing to sponsor a fight event. The present study, which aims to investigate with attributes of MMA sport can establish a synergy with potential brands of interest of event organizers, with the intent to contribute to the theory of sports marketing and also contribute to the MMA event’s organizers may have sponsorship for their events, is not an easy task, because apart from being a good product to offer (event, athlete, location and so on) the promotor company “must define its own action strategy”. In both qualitative and quantitative nature, this research was carried out in three different phases: first, it was searched among MMA event’s organizers, by semi-structured interviews, to understand which brands or sponsors would be present in the dreamed events. The second phase, with was quantitative, applied a survey questionnaire, along with the audience of three MMA events and the motives behind the intention to watch such events. The results obtained in the first phase of the study, that is, the identification of the favorite brands of the event’s organizers were: Nike, Coke, Reebok, Banco do Brasil and Honda; the data obtained in the second phase consisted of getting the MMA attributes which were: adrenaline, emotion, joy, pleasure and aggressiveness, propelled the third and last phase of this study, in which, again, by the application of survey questionnaires, there were associations between brands and attributes. After carrying out four statistical tests, this researchwork reaches the conclusion that the atribute most linked to MMA was adrenaline and as for brand Nike was chosen. The aggressiveness was pointed out as a kind of attribute in which the audience related to this kind of sport, what generated the hypothesis of considering such modality as an aggressive one both in a view that only people who had never had any connection with MMA at all
Palavras-chave: Artes Marciais Mistas
Marketing esportivo
Esportes - Patrocínio
MMA - Martial Mixted Arts
Sports marketing
Sports - Sponsorship
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: Brasil
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Faculdade de Economia, Administração, Contábeis e Atuariais
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Siani, Sergio Ricardo. Marketing no MMA: a identificação dos atributos do esporte para captação de patrocínio e as possíveis associações com potenciais marcas patrocinadoras. 2017. 274 f. Tese (Doutorado em Administração) - Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2017.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/20430
Data de defesa: 14-Sep-2017
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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