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Tipo do documento: Dissertação
Título: Pesquisa etnográfica: um estudo sobre o uso desse instrumento na geração de idéias para novos produtos
Título(s) alternativo(s): Ethnographic research: the study of ethnography used as an instrument to create new products
Autor: Maia, Tania 
Primeiro orientador: Mañas, Antonio Vico
Resumo: Atualmente as empresas encontram-se em um ambiente bastante competitivo e necessitam inovar continuamente em produtos que possam atender os consumidores cada vez mais exigentes. Neste contexto, a pesquisa etnográfica, originada na antropologia, passa a adquirir importância na área de marketing, por ser considerada como uma das alternativas para gerar idéias para novos produtos. Entretanto, alguns estudiosos têm alertado pelo uso indiscriminado da técnica e, por não obedecer o rigor metodológico, têm aplicado o método de observação ao invés da pesquisa etnográfica. O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de verificar como os profissionais de marketing têm utilizado a pesquisa etnográfica na geração de idéias para novos produtos. O trabalho utiliza como base teórica os conceitos e métodos da etnografia originada na antropologia e, a sua adaptação para o marketing. Posteriormente foi realizada a pesquisa de campo que se propôs a investigar junto a esses profissionais, como eles têm utilizado a ferramenta, quais são as limitações e contribuições para a área de marketing. Em conjunto com essas entrevistas foi analisada a metodologia aplicada em três projetos denominados etnográficos, para verificar se o rigor metodológico obedece os preceitos básicos da etnografia adaptada ao marketing. O resultado confirmou a existência do uso indiscriminado e a falta de um rigor metodológico, bem como a confusão na aplicação da metodologia com a técnica de observação, resultado da pressão por prazos, da falta de especialistas que dominem a técnica e do desconhecimento pelo próprio cliente que solicita a pesquisa. Apesar de entender as limitações desse estudo, chega-se ao ponto de que novas pesquisas devem ser desenvolvidas para o aprofundamento das questões-chave da problemática, e propiciar novos rumos a um instrumento que se conclui ser fundamental para a área de marketing
Abstract: Nowadays, companies have been working in a competitive environment and for this reason, they need to innovate and deliver products, which meet consumer s expectations. Ethnographic research originated from anthropology, and became popular in marketing. This research has become a method to understand consumers and generate ideas for new products. However, some experts have called attention to the bad utilization of the methodology and according to them, the marketing research executives have opted to use an observation technique, intrinsic to the conventional qualitative research rather, ethnography. The proposal of this study is to confirm or contradict the statement above, and verifies how the creation of a new product occurs, considering the employment of the techniques related to the ethnographic research. The foundations of this work follow the ethnographical and the anthropological concepts and methods in order to understand how it was the adaptation to the marketing area. A posteriori the realization of a field research with those professionals was necessary, in order to identify and understand how they are using this scientific instrument, and yet, observe the limitations and contributions to the marketing area. In parallel, an analytic approach done over three projects denominated ethno graphics was crucial to illustrate the methodology and confirm if they are ethnographic or not. The results confirmed the existence of some contradictions between the conventional qualitative researches, the observational technique, and the ethnography. The main reasons for this misunderstanding are timing pressure for results, lack of good expertise in ethnography skills and unfamiliarity from the client. Even though we understand these studies have some constrains; it is completely necessary admit that more studies are indispensable to evoke more and questions, in order to address suitable directions for a tool which has been proved essential for marketing
Palavras-chave: Inovação
Pesquisa etnográfica
Innovation
Ethnographic research
Etnologia
Marketing
Produtos novos
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Maia, Tania. Ethnographic research: the study of ethnography used as an instrument to create new products. 2008. 92 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2008.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1296
Data de defesa: 7-Oct-2008
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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