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Tipo do documento: Dissertação
Título: A influência do posicionamento da marca no comportamento do consumidor de produtos embalados.
Autor: Leal, Cristine Andrade Musso
Primeiro orientador: Serralvo, Francisco Antonio
Resumo: Ao longo da década de 90 houve uma aceleração nos estudos sobre gestão de marcas. A marca passou a ser considerada um diferencial para as empresas e fonte de vantagem competitiva. Marcas que são consideradas superiores e que possuem uma imagem distinta da concorrência praticam preços mais elevados e tiram vantagem da sua imagem. O conceito de posicionamento, dessa forma, é de fundamental importância para gerenciar-se uma marca, pois implica conquistar uma posição distinta na mente dos consumidores, na qual ela é percebida como diferente, de alguma forma, da concorrência. O objetivo desta dissertação é analisar de que forma o posicionamento da marca influencia o comportamento do consumidor de produtos previamente estabelecidos, que são cerveja, sabão em pó e pasta de dente. Buscou-se verificar a opinião das pessoas sobre marcas destas categorias, sua imagem e associações, e como esse posicionamento em suas mentes refletem no seu comportamento como consumidor. Optou-se por uma pesquisa exploratória, com a realização de entrevistas em profundidade. Essas entrevistas foram realizadas pelo pesquisador na cidade de Vitória - ES, a partir de uma amostra não probabilística, por conveniência. Os entrevistados relataram o seu processo decisório para a compra dos produtos em questão, expondo como vêem as principais marcas desses produtos e como a opinião que possuem sobre cada marca influencia em sua decisão. Os resultados da pesquisa demonstram que o posicionamento da marca se reflete na compra do consumidor, assim como exerce influência nas fases de busca e avaliação de alternativas. A análise das entrevistas permitiu identificar de que forma as principais marcas de cada categoria estabelecida estão posicionadas na mente dos entrevistados, quais os principais atributos percebidos e quais associações são decorrentes. Para algumas marcas, o posicionamento não está tão claro, enquanto para outras é bastante forte. Pode-se perceber que esse posicionamento é decorrente não só da comunicação que a empresa desenvolve com o mercado, mas também da experiência de uso dos entrevistados. Com base na satisfação obtida ao consumir o produto, eles formam a sua opinião e descrevem como vêem as marcas. A marca, juntamente com a qualidade percebida e as propagandas, que estão relacionadas diretamente a ela, além do preço e da opinião de terceiros, exerce grande influência no processo de decisão do consumidor.
Palavras-chave: posicionamento de marca
influência
Consumidores - Comportamento
Marca de produtos
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Leal, Cristine Andrade Musso. A influência do posicionamento da marca no comportamento do consumidor de produtos embalados.. 2005. 128 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2005.
Tipo de acesso: Acesso Restrito
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1237
Data de defesa: 20-May-2005
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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