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Please use this identifier to cite or link to this item: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1236
Tipo do documento: Dissertação
Título: O processo de construção de marcas populares: o caso Consul
Autor: Assis, Evange Elias 
Primeiro orientador: Cardoso, Onésimo de Oliveira
Resumo: Num cenário competitivo, as organizações empresariais necessitam planejar sua estratégia de expansão de mercado e aumento de lucratividade. No contexto mundial, alguns países como Brasil, Rússia, Índia e China (B.R.I.C.) representam uma oportunidade para desenvolver mercados considerados emergentes. Especificamente no Brasil, a oportunidade de explorar um novo mercado é vislumbrada a partir do Plano Real, em 1994, quando as classes mais baixas da população ganharam maior poder de compra com a estabilidade da moeda e com maior acesso ao crédito. Num primeiro momento, a vantagem competitiva para se obter sucesso com a população de baixa renda pareceu ser o preço mais baixo. Hoje, porém, observa-se que existe uma tendência à sofisticação do consumo, a qual deveria conduzir as empresas ao planejamento de gestão de marcas populares, no intuito de fidelizar o novo consumidor. Considerando-se tais observações, o objetivo desta pesquisa é analisar o processo de construção de uma marca forte que se tornou popular, abordando-se o caso da marca Consul, ilustrado pelo lançamento da Ideale, a primeira lavadora de roupas automática focada na população de baixa renda. O aporte teórico que subsidia a análise consiste na definição dos conceitos de produto e de marca popular e, ainda, na abordagem teórica da construção, do valor e do posicionamento da marca aplicados à marca popular. Além disso, investiga-se o perfil do consumidor de baixa renda, com base em várias pesquisas de mercado. Na análise realizada, constatou-se que a Consul se firmou no mercado com produtos de qualidade, fáceis de usar, confiáveis e que podem ser adquiridos a um preço acessível. O gerenciamento da marca é trabalhado de forma eficaz pela Whirlpool, que realiza periodicamente pesquisas de imagem de marca e lealdade do consumidor. O sucesso obtido ao lançar a Ideale reflete a preocupação da empresa em atender as exigências e necessidades do seu público-alvo
Abstract: In a competitive scenario, businesses need to develop strategies in order to grow in the marketplace and increase profits. In the international context, countries such as Brazil, Russia, India, and China (B.R.I.C.) represent an opportunity to develop what are considered emerging markets. In Brazil s case, the opportunity to explore a new market became tangible with the introduction of the Plano Real, in 1994, when the lower classes acquired greater purchasing power as the currency stabilized and credit became more readily available. In the first instance, the key to success among lower-income sectors of the population appeared to lie in lower prices. Now, however, it is clear that there is a tendency toward more sophisticated consumption habits, which should prompt businesses to plan the way they manage budget brands so as to ensure the loyalty of these new consumers. With these observations in mind, this study aims to analyze the building process of a strong brand that has become a budget brand, examining the case of Consul, and its launch of the Ideale, the first automatic washing machine designed for low-income consumers. This analysis is underpinned by the definition of the concepts of product and budget brand , and, when considering the building of this brand from a theoretical standpoint, brand value and positioning applied to the concept of budget brand. Additionally, it examines the profile of low-income consumers, based on a number of market surveys. In this analysis, we observed that Consul has made a name for itself in the market with quality products that are user-friendly, reliable, and affordably priced. The brand is well managed by Whirlpool, which periodically conducts brand image and customer loyalty surveys. Its success with the Ideale washer reflects the company s efforts to meet the demands and needs of its target market
Palavras-chave: Marca popular
Consumidor de baixa renda
Consul
Produto popular
Mercado emergente
Budget brand
Low-income consumers
Consul
Budget product
Emerging market
Consul (Firma)
Marca de produtos
Consumidores -- Preferencias
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Assis, Evange Elias. O processo de construção de marcas populares: o caso Consul. 2007. 152 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2007.
Tipo de acesso: Acesso Restrito
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1236
Data de defesa: 13-Sep-2007
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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