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Tipo do documento: Dissertação
Título: A relação entre o medicamento genérico e o composto promocional do marketing farmacêutico: um estudo de caso da empresa GlaxoSmithkline
Autor: Viana, Leonardo José Pedroso
Primeiro orientador: Casas, Alexandre Luzzi Las
Resumo: Este trabalho analisa as mudanças ocorridas nas formas de promoção desenvolvidas pela indústria farmacêutica em decorrência do advento da lei dos medicamentos genéricos. A questão envolvendo o composto promocional deve-se ao fato de que todo o esforço realizado pelos laboratórios farmacêuticos é direcionado aos médicos, objetivando influenciá-los à prescreverem as marcas de seus medicamentos. Paralelamente a lei dos genéricos permite ao consumidor fazer a opção entre comprar o medicamento de marca ou o genérico, abrindo a possibilidade para que ele seja influenciado no momento da compra, fato agravado pelo excessivo número de medicamentos similares comercializados no Brasil. O médico, portanto, até então classificado como principal foco do composto promocional, passa a perder importância, obrigando os laboratórios farmacêuticos a modificarem a sua forma de divulgar as marcas dos medicamentos que concorrem com os genéricos. Por esta razão, observa-se o abandono do investimento para a promoção destes produtos, e uma desvalorização em seu valor de marca, que no mercado farmacêutico está atrelado ao prazo de proteção de patentes. Sobre os medicamentos que ainda gozam deste privilégio, nota-se que após a lei dos genéricos, os laboratórios irão desenvolver o Marketing de nicho, direcionando estes produtos às classes economicamente mais favorecidas da população, mantendo o médico como foco da promoção. Para o desenvolvimento deste trabalho, optamos pela metodologia do estudo de caso exploratório da empresa GlaxoSmithkline, uma das empresas mais afetadas pela nova lei, que por esta razão, serve como parâmetro para a análise das tendências do setor
Abstract: This work analyzes the changes ocured in the promotion forms developed by the pharmaceutical industry due to the arrival of the law of the generic medicines. The subject involving the promocional composition refers to the fact that all the effort accomplished by the pharmaceutical laboratories is addressed to the doctors, aiming to influences them to prescribe the marks of their medicines. On the other hand the law of the generic ones allows the consumer an option between buying the mark medicine or the generic, giving hion a chance to be influenced in the moment of the purchasea, fact that is emphasized by the excessive number of similar drugs on the market in Brazil. The doctor, therefore, until then considered as main focus of the promocional composition, starts to loose importance, and the pharmaceutical laboratories have to alter their form of publishing the brands of the medicines which compete with the generic. For this reason, the abandonment of the investment is observed relative to the promotion of these products, and a depreciation in their value on the market which in the pharmaceutical market is linked to the limit of the patent laws. About the medicines that still enjoy this privilege, it is possible to notice that after the law of the generic ones, the laboratories tried to develop the niche Marketing, addressing these products to the economically best favored classes of the population, maintaining the doctor as focus of the promotion. To develop this research we opted for the methodology of the study of exploratory cases of the company GlaxoSmithkline, one by the most affected companies for the new law, and for this reason, it serves as parameter for analysis of the tendencies of the section
Palavras-chave: Composto promocional,Propaganda,Marca
Industria farmaceutica -- Marketing
Medicamentos genericos
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Viana, Leonardo José Pedroso. A relação entre o medicamento genérico e o composto promocional do marketing farmacêutico: um estudo de caso da empresa GlaxoSmithkline. 2002. 114 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2002.
Tipo de acesso: Acesso Restrito
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1234
Data de defesa: 1-Dec-2002
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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