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Tipo do documento: Dissertação
Título: A gestão de marcas como referencial competitivo: um estudo de caso da marca Cafés do Brasil
Autor: Moreira, Julio Carlos de Oliveira
Primeiro orientador: Casas, Alexandre Luzzi Las
Resumo: O objetivo deste trabalho é analisar as atividades que o Brasil realiza para construir a marca Cafés do Brasil , no intuito de conquistar uma posição de destaque no mercado internacional, mudando a imagem que possui de grande exportador de quantidade e não de qualidade. Para tanto, a Colômbia servirá como parâmetro de comparação, já que sua marca Café de Colombia é reconhecida como um caso de sucesso, especialmente no maior mercado consumidor de café, o americano. Para maior entendimento do assunto, foi feita uma revisão bibliográfica sobre os temas relacionados à história do café no Brasil e no mundo, além de pesquisas sobre os dados do mercado desse grão. Além disso, também foi feita uma revisão sobre a gestão de marcas, em que se analisaram os modelos teóricos, incluindo um levantamento do conceito de marca-país, aspecto relevante para este trabalho. Os elementos da revisão teórica foram confrontados com a realidade encontrada nas organizações responsáveis pela gestão da marca Cafés do Brasil . As principais conclusões do estudo mostram que o Brasil ainda encontra-se voltado aos aspectos funcionais do produto, diante da gama de atividades realizadas para garantir e divulgar a qualidade dos grãos brasileiros e que ainda existem oportunidades na prática de gestão de marcas. Existem indicativos que revelam que o Brasil poderia utilizar aspectos de sua identidade nacional para buscar a diferenciação do seu produto, e que as organizações responsáveis pela marca já percebem a necessidade de se aprofundar esta estratégia. Este trabalho, naturalmente, apresenta algumas limitações. No entanto, uma de suas contribuições é alertar as organizações brasileiras que administram a identidade da marca Cafés do Brasil , que a utilização do branding poderá melhorar sua competitividade em relação a seus concorrentes
Abstract: The purpose of this work is to analyze the activities Brazil uses to build the brand Cafés do Brasil to conquer a privileged position, changing the image of a great exporter of quantity instead of quality. Colombia will be a standard of comparison, because its brand Café de Colombia is well recognized as a case of success, especially in the largest coffee consumer market, USA. To better understand this subject, a conceptual review was made regarding the Coffee History in the World and in Brazil, besides the data about the coffee market. A conceptual review about branding management was conduct, analyzing the theoretical models, including analysis about the concept Country Brand, a relevant aspect in this work. The relevant elements extracted from the theoretical review were confronted with the reality found in the organizations responsible by Cafés do Brasil branding management. The major conclusions of this study show that Brazil is focused in functional aspects of the product, due to the wide number of activities related to quality warranty and promotion of the Brazilian grounds and there are opportunities in the branding practice. There are several indicators that Brazil could utilize aspects of its national identity to search a point of differentiation in its product and the organizations in charge of the brand have realized the necessity of going deeper in this strategy, Obviously this work has its limitations, but one of its contributions is to warn the Brazilian organizations which manage the Cafés do Brasil brand identity that through using branding their competitiveness would be better against their competitors
Palavras-chave: marketing
gestão de marcas
branding
café
Marketing
brand management
branding
coffee
Cafe -- Industria -- Brasil
Marca registrada -- Marketing
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Moreira, Julio Carlos de Oliveira. A gestão de marcas como referencial competitivo: um estudo de caso da marca Cafés do Brasil. 2007. 154 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2007.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1221
Data de defesa: 29-May-2007
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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