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Please use this identifier to cite or link to this item: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1214
Tipo do documento: Dissertação
Título: Expressividades da marca global: um estudo de caso na Procter & Gamble
Autor: Bentivegna, Ricardo Jucá
Primeiro orientador: Rodriguez, Maria Clotilde Perez
Resumo: Esta pesquisa, que tem a marca como tema central, objetiva analisar como empresas multinacionais de bens de consumo lidam com o desafio de construir marcas globais, por meio da busca do equilíbrio entre o que pode ser global e o que deve ser local, no que tange às principais expressividades da marca (nome, logomarca e embalagem). Tal objetivo é relevante, pois a globalização de marcas é um fenômeno cada vez mais presente, e entender até que ponto os planos de marketing podem ser globais, e até que ponto precisam ser adaptados localmente, é a questão fundamental na gestão da marca global. A metodologia empregada na pesquisa envolveu a revisão bibliográfica sobre o tema marca, tanto na perspectiva da gestão do marketing quanto da semiótica, e o estudo de caso. Para este último, foi utilizada a marca global Tide, pertencente à multinacional Procter & Gamble, nos países Brasil, Rússia, Índia e China, que têm em comum similaridades quanto ao estágio de desenvolvimento, mas profundos contrastes culturais. Como principal conclusão, verificou-se grande consistência no uso do nome, da logomarca e da cor da marca nos páises supracitados. Diferenças de hábitos do consumidor e socioculturais mostraram-se pouco influentes no nível de globalização da marca, enquanto diferenças legais e de ambiente competitivo apresentaram maior influência
Abstract: This research, which has the brand as central theme, aims to analyse how multinacional consumer-goods companies deal with the challenge of building global brands, by finding a balance between which brand elements (name, logo and package) can be global and which must be local. This objective is relevant once brands globalization is a growing fenomenon, and understanding to what extent marketing plans can be global, and to what extent they must be adapted locally, is the fundamental concern when managing global brands. The research methodology consists of a theoretical review about brands, both in the managerial and semiotic perspectives, and a case study of a Procter & Gamble global brand, Tide. The case study analyses Tide in four countries, that live a similar economic development stage, but which are culturally very different. As main conclusion, strong consistency in usage of brand logo, name and colors was verified between mentioned countries. Consumer habits and social/cultural differences appeared to have small influence in the level of brand s globalization, whereas legal and competitive related differences presented bigger influence
Palavras-chave: Marca
marca global
marketing
cross cultural marketing
expressividades da marca
semiótica
Brand
global brand
marketing
cross cultural marketing
brand elements
semiotics
Logotipo
Marca de produtos
Marketing
Nomes comerciais
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::ADMINISTRACAO DE EMPRESAS
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Bentivegna, Ricardo Jucá. Expressividades da marca global: um estudo de caso na Procter & Gamble. 2007. 119 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2007.
Tipo de acesso: Acesso Restrito
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1214
Data de defesa: 16-May-2007
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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