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Tipo do documento: Dissertação
Título: Reposicionamento de marcas: Uma análise comparativa de experiências brasileiras vencedoras do Prêmio Top de Marketing no período de 1999 a 2003
Título(s) alternativo(s): Brand repositioning: a comparative analysis on Brazilian experiences awarded with with the Top of Marketing prize in the period 1999-2003
Autor: Furrier, Marcio Tadeu
Primeiro orientador: Serralvo, Francisco Antonio
Resumo: Este trabalho teve como objetivo geral aprofundar o conhecimento sobre o processo de reposicionamento de marcas e fornecer subsídios a futuras pesquisas sobre o aspecto conceitual e processual do tema, que ainda se encontra em fase de sedimentação na teoria de marketing, mas é relevante pelo crescente reconhecimento do patrimônio de marca e da importância do correto posicionamento em ambientes competitivos e dinâmicos. O estudo foi estruturado em uma pesquisa de dados secundários apoiada em levantamento bibliográfico, para verificação da eventual conformidade dos seis relatos de experiências de reposicionamento de marcas brasileiras, vencedoras do prêmio Top de Marketing no período de 1999 a 2003, com quatro modelos teóricos obtidos na pesquisa bibliográfica. O tema reposicionamento de marcas, embora originário do posicionamento, é peculiar pelo grau de risco envolvido na mudança de percepções de clientes sobre um referencial que efetivamente já existe, adicionando complexidade ao processo. A teoria de marketing fornece modelos orientativos (COPELAND, 2001; KELLER, 2003; TALARICO, 1998; TELLES, 2004) que puderam ser avaliados contra experiências de reposicionamento, para ampliar o conhecimento sobre o assunto. A metodologia escolhida para estudo dos modelos teóricos e relatos de reposicionamento foi a análise de conteúdo, através do processo de categorização das unidades de registro para cada um dos textos analisados e posterior análise individual e comparada das categorias criadas. A categorização dos modelos e relatos analisados permitiu concluir que existem três blocos constituintes de um programa comum de reposicionamento, formado pelas fases de diagnóstico, decisão e implementação. Nos modelos teóricos analisados houve predominância das duas primeiras fases, enquanto nas experiências práticas a fase de implementação foi dominante. Apesar do processo comum, a conformidade dos relatos com os modelos teóricos, de acordo com os critérios de avaliação utilizados neste estudo, foi considerada parcial. Foi sugerida, pois, a realização de estudos mais amplos para a eventual corroboração dos resultados apresentados.
Abstract: The general objective of this study was to deepen the existing knowledge on the brand repositioning process and to provide subsidies to future researches about the concept and process in regards of this topic, which is still under construction in marketing theory, but it is relevant due to the increasing recognition of brand equity and growing importance of correct positioning in dynamic and competitive environments. This work was structured as a research on secondary data supported by a literature survey, in order to verify a conformity relationship between six Brazilian brand repositioning experiences awarded with the Top of Marketing prize in the period 1999-2003 and four theoretical models obtained from the literature. The brand repositioning theme, despite of being originated from the positioning concept, is peculiar due to the risk involved in trying to change customer perceptions about a reference which already exists, adding complexity to the process. The marketing theory provides guiding models (COPELAND, 2001; KELLER, 2003; TALARICO, 1998; TELLES, 2004) that can be evaluated against real repositioning experiences, in order to expand the knowledge about the process. The chosen methodology to study the theoretical models and repositioning experiences was the content analysis, through categorization of registering units for each of the selected texts and later individual/comparative analysis for the categories created. The categorization of selected models and experiences prompted to conclude that three building blocks constitute a common repositioning program, composed by diagnosis, decision and implementation phases. For the selected theoretical models, there was a prevalence of diagnosis and decision phases, while for the experiences the implementation stage prevailed. Despite the common process, according to the criteria used in this work, conformity between experiences and theoretical models were considered partial. Then, deeper studies were suggested to corroborate the results herein presented.
Palavras-chave: Marca de produtos
Posicionamento (Publicidade)
reposicionamento
positioning
repositioning
brand
positioning
repositioning
brand
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::ADMINISTRACAO DE EMPRESAS::MERCADOLOGIA
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Furrier, Marcio Tadeu. Reposicionamento de marcas: Uma análise comparativa de experiências brasileiras vencedoras do Prêmio Top de Marketing no período de 1999 a 2003. 2005. 244 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2005.
Tipo de acesso: Acesso Restrito
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1212
Data de defesa: 12-May-2005
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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