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Tipo do documento: Dissertação
Título: Aquisição e retenção de clientes sob a perspectiva do marketing de relacionamento
Título(s) alternativo(s): Customer acquisition and retention under the marketing relationship perspective
Autor: Oliveira, Leandro Sanchez de
Primeiro orientador: Casas, Alexandre Luzzi Las
Resumo: Nos últimos anos, tem-se presenciado a ascensão da preocupação com a retenção de clientes. Catalisado pelo marketing de relacionamento, ações de manutenção e desenvolvimento ganharam espaço nos orçamentos das empresas, passando a competir com os tradicionais esforços de aquisição e marketing de transação. Apesar de o cenário competitivo de algumas empresas propiciar a uma estratégia focada em retenção, a necessidade de se adquirir clientes jamais desaparecerá e a realidade organizacional reflete a convivência das duas preocupações (aquisição e retenção) nem sempre de forma harmônica. O que deveria ocorrer é um alinhamento entre as estratégias de aquisição e manutenção de forma a tornar mais eficientes os esforços de marketing e promover o máximo de retorno dos seus relacionamentos. Neste contexto, foi realizada uma pesquisa exploratória, através do procedimento metodológico estudo de caso, a fim de analisar como as ações de aquisição e retenção de clientes são praticadas no Marketing de Relacionamento. Como unidade de pesquisa, foi utilizada a Vivo, maior operadora de telefonia celular do mercado brasileiro, a fim de ilustrar essa realidade. O trabalho demonstrou que a empresa se encontra em meio a uma transição, ajustando sua estratégia ao momento do mercado. O foco em qualidade (com vistas a manutenção de clientes) e aquisição seletiva apontam para uma evolução estruturada, alinhando coerentemente as ações de marketing estudadas (aquisição e retenção), com foco na rentabilização do negócio. Embora, o ritmo das mudanças tático-operacional não corresponderem às expectativas do mercado e de uma parcela de seus funcionários, a empresa demonstrou estar desenvolvendo iniciativas consistentes, faltando talvez um pouco de velocidade. Para isso, ela conta com uma série de conceitos e ferramentas atualizados para a condução do negócio sob o ponto de vista de relacionamentos. Vale ressaltar que as constatações e conclusões deste trabalho não podem ser aplicados a outros casos, sem o devido estudo das particularidades da empresa, mercado e a identificação do momento em que estão. O estudo contribuiu para uma visão mais ampla do Marketing de Relacionamento, reduzindo a miopia causada pela valorização excessiva das iniciativas de retenção e auxiliando a elaboração de novas hipóteses, instigando estudos futuros sobre a importância não só da manutenção mas também das atividades de aquisição e seu alinhamento.
Abstract: Over the last years, it has been noticed a growing concern about customer retention. Boosted by Marketing Relationship concepts, maintenance and development initiatives has spread through the companies budgets, starting to compete with traditional efforts of acquisition and transaction marketing. In spite of the competitive scenario of some companies demands a strategy focused on retention, the need of customer acquisition won t never vanish and the organization reality doesn t always reflect the two approaches (acquisition and retention) living together in a harmonic way. What should happen is an alignment between both strategies to make marketing efforts more efficient and provide the company with the maximum return possible from its relationships. In this context, an exploratory research was made, using case study methodological procedure, in order to analyze how acquisition and retention initiatives are practiced in the Relatioship Marketing. As a research unit, Vivo, the biggest mobile carrier in the brazilian market, was used to illustrate that reality. This work has showed that the researched company is in the middle of a transition, adjusting its strategy with the market moment. The focus on quality (looking forward to retention) and selected acquisition is a sign of an structured evolution, aligning its marketing strategy consistently, and aiming business rentability. Despite the tactic-operational changing rhythm doesn t correspond to marketing and some internal expectations, the company demonstrated to be developing consistents initiatives, lacking a bit of speed eventually. For that, it has many updated concepts and tools to guide its business under a relationship perspective. It s worth to point out that the finds and conclusion of this research can t be applied to other case without the proper analysis of peculiarities of companies and industry and identification of the moment in which they are. This dissertation contributed to a broader view of Relationship Marketing theory, reducing the myopia caused by the excessive appreciation of retention initiatives, assisting the elaboration of new hypothesis and instigating futures studies about the importance of not only the maintenance but also the acquisition activities and their alignment.
Palavras-chave: aquisição
retenção
cliente
marketing de relacionamento
acquisition
retention
customer
relationship marketing
Clientes -- Satisfacao
Clientes -- Contatos
Marketing de relacionamento
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::ADMINISTRACAO DE EMPRESAS
Idioma: por
País: BR
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da instituição: PUC-SP
Departamento: Administração
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Citação: Oliveira, Leandro Sanchez de. Customer acquisition and retention under the marketing relationship perspective. 2006. 160 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2006.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1152
Data de defesa: 18-Apr-2006
Appears in Collections:Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

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